28 ottobre 2012

Operatori sanitari su giornali e in TV: informazione? Pubblicità?


Nell'immaginario collettivo è ben chiaro che molti messaggi promozionali pecchino di poca trasparenza nel descrivere il prodotto o servizio proposto. Non è una giustificazione per l'azienda che commissiona quelle pubblicità, ma almeno l'ascoltatore o lettore ha in qualche modo un "filtro" che non gli fa prendere quel messaggio per oro colato: sa che è un messaggio interessato, un messaggio di parte.

Questo filtro però funziona molto meno o manca del tutto quando il messaggio pubblicitario non trasparente promuove un operatore sanitario. Il motivo sta nel fatto che la non trasparenza consiste nel far finta che non sia pubblicità. Nel far finta che l'unico scopo sia informare.

Quale sarebbe la reazione di un telespettatore se durante un telegiornale venisse mostrato un servizio in cui si parla delle magnifiche proprietà nutrizionali dell'ananas, e a parlarne fosse il rappresentante di una multinazionale della frutta, di cui viene fatto il nome sia all'inizio che alla fine del servizio? Penserebbe subito a una squallida scusa per fare pubblicità a quell'azienda, che per questo ha pagato profumatamente.

Invece se una TV o un giornale danno visibilità ad es. a un gastroenterologo che parla di problemi di digestione e ne menziona nome, cognome e luogo di lavoro, la probabilità che il destinatario del messaggio pensi alla pubblicità occulta è molto, molto minore.

Ho già scritto un articolo dedicato alla pubblicità di professionisti della salute su giornali e TV spiegando perché ho accolto con favore che fosse liberalizzata.

E qui lo ribadisco: evviva la possibilità per gli operatori sanitari di pubblicizzarsi con qualsiasi mezzo.

...A patto che lo si faccia con trasparenza.

Non sono così ingenuo da accorgermi solo ora che le TV (soprattutto private e piccole) facciano passare le pubblicità per informazione. Ma una cosa è conoscere un fatto per sentito dire, e un'altra è conoscerlo in prima persona. Perché venire a contatto con ceta gente dà veramente fastidio, e quando provo veramente fastidio io scrivo un articolo (beh, non è una regola fissa, ma mi piaceva la frase).
Venerdì mattina mi ha chiamato al cellulare una signora che si presentava come segretaria di un medico che lavorava alla redazione del giornale "Il Sole 24 Ore". Una telefonata che si può considerare SPAM, visto che:

- non era stata da me richiesta
- non era stata da me autorizzata
- il numero su cui l'ho ricevuta è iscritto al Registro delle Opposizioni
- era finalizzata a vendermi un servizio.

Ma mica me lo voleva dire subito, che il giornale bussava a quattrini. Ha cominciato dicendo che la redazione era interessata a pubblicare degli articoli sulla fisioterapia scritti da me, e che voleva organizzare un colloquio con non mi ricordo chi, colloquio grazie al quale conoscerci e capire se ci sarebbero stati i presupposti per questo tipio di collaborazione. Ho chiesto se si aspettassero che io sborsassi del danaro, e lei ha risposto che il colloquio è assolutamente gratuito. Urka! Il colloquio è gratuito! Non devo pagare per parlare con uno che mi vuole vendere la pubblicità! Le ho detto che ci mancherebbe altro che addirittura il colloquio preliminare fosse a pagamento; ho chiarito che se si aspettavano dei soldi da me per pubblicare un mio articolo, non ero interessato, ed ecco che la segretaria call center style mi saluta.

Hai un giornale che viene letto da molte persone e vuoi che io scriva un articolo per te gratuitamente? Va bene. Io do il mio parere professionale a te, e tu dai visibilità a me. Ma che situazione si prospetta quando un giornale addirittura chiede soldi a un opinionista per consentirgli di pubblicare un suo articolo? Non una pagina pubblicitaria. Un ARTICOLO. Il ragionamento alla base di questa logica è: "Vale la pena per te pagarmi in quanto un professionista che appare su un importante giornale dà l'impressione di essere molto bravo, e questa impressione ce l'avranno i nostri numerosissimi lettori".

Dunque per stessa ammissione di chi gestisce il giornale c'è la volontà di far passare un messaggio distorto.

E cioè la volontà di dare l'impressione che il professionista sia stato scelto dalla redazione sulla base della sua bravura, mentre in realtà è stato scelto perché ha pagato. Può darsi che il colloquio conoscitivo possa anche servire per farsi un'idea del grado di competenza del professionista, ma rimane il fatto che fra tutti quelli competenti viene scelto non chi lo è di più: viene scelto chi fra loro è disposto a pagare. E il lettore medio a questo non pensa. Quindi non lo sa. Tanto più che l'articolo non si presenta come contenuto promozionale, ma informativo.

Ce l'ho con i professionisti della salute che investono i loro soldi in pubblicità? Ce l'ho con i media che li promuovono?

Vedi sopra: no. A patto che il destinatario del messaggio abbia chiaro che si tratti di pubblicità, o che almeno l'operatore sanitario non paghi il giornale o l'emittente televisiva.
Ritengo invece non etico - sia da parte del professionista che da parte di una redazione giornalistica - pubblicare un messaggio promozionale a pagamento fingendo che non lo sia. Infatti questo significa nascondere un importante conflitto di interesse, cioè distrarre le persone da un dubbio che è invece giusto si pongano: "Avrà avuto quello spazio perché il giornalista crede in lui, o solamente perché ha pagato?"

Ma dove vivo? Bella scoperta.

L'ho detto, so che non è uno scoop. E' una testimonianza. Parlo della mia esperienza e in occasione della mia esperienza. Quello che ora come ora posso dire e mi sento in dovere di dire è questo: la redazione del giornale Il Sole 24 Ore fa telefonare agli operatori sanitari per proporre loro visibilità in cambio di un pagamento in denaro, condizione necessaria per essere presentati come "professionisti talmente autorevoli da scrivere su quel prestigioso giornale". I lettori sappiano, e tengano conto della differenza fra "autorevole" e "pagante".

Più in generale, se sei fra le persone che non ci avevano mai pensato, la prossima volta che leggi o senti l'opinione di un medico, o fisioterapista, o logopedista, etc in un giornale o programma televisivo, anche se quello spazio viene presentato come informazione, chiediti se scegliendo quella persona e non un'altra lo scopo principale della redazione fosse una migliore informazione possibile oppure fare cassa.


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